Alors qu’une toute nouvelle et originale collaboration arrive dans la sneaker Mania, revenir sur l’univers du co-branding façon kicks est une excellente piqûre de rappel créative.

Puma signe une nouvelle collection, Sesame Street, qui donne toute la place à l’enfance, qu’elle soit d’aujourd’hui ou d’hier, rappelant par la même occasion que les sneakers ont su séduire toutes les générations.

Sesame street est une série télévisée américaine des années 1970, ancêtre du Muppets show. On y retrouve des marionnettes loufoques, des personnages réels attachants et une pincée de ludo-éducatif. Riche de son succès, elle s’est exportée dans plus de 120 pays et on la retrouve aujourd’hui aux pieds des digitales natives.

Le co-branding est le terme marketing pour collaboration entre marques. Cette pratique remonte à peu près aux sixties, même si dans le monde de la basket on peut dater cela un poil plus tôt avec les sportifs. Sauf qu’à l’époque, les icônes sportives n’étaient pas réellement considérées comme des « marques ».

Il faudra attendre 1984 avec Michael Jordan et les Air Force 1 et 1986 avec le groupe de rap Run-DMC et les Adidas Superstar, pour que les collaborations s’enchaînent avec brio.

Les marques de sneakers collaborent avec les concepts store les plus connus, comme Colette en France par exemple, mais aussi les artistes, designers, stylistes, marques de streetwear, marques de luxe et même marques de sodas !

La liste n’est pas exhaustive mais montre que le champ des collaborations est infini. Certaines sont très réussies, d’autres beaucoup moins.

Pour quels objectifs ?

En premier lieu, et pour la beauté du geste, la créativité née de la rencontre entre deux univers. Connues ou moins connues, les griffes associées enrichissent le répertoire sneakers et apportent un petit côté underground qui manque souvent aux grandes marques commerciales.

Leurs valeurs profitent aux géants industriels : authenticité, qualité, créativité et les font grimper en notoriété. Les collaborations ne passent jamais inaperçues, blogs et presse se font toujours un plaisir de les relayer.

Ensuite faire évoluer son image pour notamment conquérir de nouveaux fans. On voit cela très bien avec Puma et Rihanna, Vans et Kenzo, Adidas et Opening Ceremony. Ils impulsent une griffe jeune, fun, vive et énergisante, le tout en édition en édition limité. Créer l’exclusivité est l’apanage royal des kicks. Elles se commandent, se précommandent, s’arrachent en 2h à peine » nous une vendeuse d’une boutique spécialisée. Succès garanti !

Ajoutons bien sûr que ces produits font l’objet d’une attention très particulière au niveau R&D, qualité, publicité et distribution. Souhaitons-leur encore une longue vie.

Quelques collaborations fructueuses